Eerder verschenen in deze serie: Het Four Decisions Framework, Het One Page Strategic Plan en Het Business Model Canvas.
Er zijn boeken vol geschreven over groeimethodieken. In een reeks artikelen zet ik ’s werelds beste en meest bewezen groei inzichten op een rij. Vandaag het Value Proposition Canvas van Alexander Osterwalder. Het maakt inzichtelijk wat jouw klanten willen, waardoor je jouw product- en dienstenaanbod perfect kunt laten aansluiten op hun behoeften.
Het Value Proposition Canvas is een verdieping op het Business Model Canvas dat de vorige keer aan bod kwam en zich hét standaardwerk mag noemen voor innovaties. Ik durf te stellen dat een overgroot deel van alle innovatie ideeën wel zijn tot stand gekomen met deze tool, of iets dat daarop geïnspireerd is. Met zijn vervolgboek Value Proposition Design legt Osterwalder zich toe op twee componenten uit die klassieke tool: de Value Proposition en het Customer Segment. Het is een zeer bruikbare klantenanalyse-tool voor de ontwikkeling van diensten en producten.
De kernuitdaging van elke ondernemer is om dusdanig aantrekkelijke producten en/of diensten te creëren die klanten niet kunnen weerstaan. Een van de grootste valkuilen bij innovaties is dat je iets creëert waar je zelf heel enthousiast over bent, maar waar de klanten niet op zitten te wachten. Het Value Proposition Canvas dwingt je te kijken of je met jouw product of dienst daadwerkelijk antwoord geeft op de Customer Jobs (lees: behoeften van de klant) zodat je de beste ‘fit’ kunt maken tussen de Value Proposition en het Customer Segment en zo producten en / of diensten kunt ontwerpen, testen, maken en beheren die klanten echt willen. Het is daarmee in mijn ogen een essentiële aanvulling op het Business Model Canvas.
Hoe werkt het?
Om producten en / of diensten te creëren die perfect aansluiten op de behoeften van de klant brengt deze tool systematisch in kaart wat klanten willen. Je achterhaalt waarvoor de klant jou als bedrijf nodig heeft door te analyseren wat de klant extra waarde kan opleveren en wat de klant als vervelend of nadelig ervaart. Met deze informatie zorg je ervoor dat de waardepropositie veel beter aansluit op de behoeften van de klant. Deze kennis is onmisbaar voor elke onderneming. Om de beste connectie tussen klant en product te maken, hanteert het Value Proposition Canvas twee componenten: de Value Map en het Customer Profile.
Customer Profile
Het Customer Profile geeft een gedetailleerde beschrijving van je klantsegment. Het onderscheidt ‘customer jobs’, ‘customer gains’ en ‘customer pains’ die jouw klanten ervaren. De customer jobs zijn de zaken die de klant probeert gedaan te krijgen zoals hij ze zelf zou omschrijven. Dat kunnen zeer uiteenlopende zaken zijn. Van functioneel (“Ik wil gezond eten”) en sociaal (“Ik wil overkomen als expert”) tot persoonlijk (“Ik wil me beter kunnen concentreren”). Vervolgens beoordeel je welke van die jobs voor hem het belangrijkste zijn. Je gaat prioriteren.
Vanuit die prioritering ga je naar de ‘customer pains’; de negatieve emoties, onplezierige neveneffecten en onnodige kosten die de klant ervaart voor, tijdens en na zijn customer job. Het legt de frustraties bloot van de klant bij zijn taken en opgaven. Het is vervolgens ook hier zaak om deze frustraties te prioriteren. Wat zijn de nices-to-haves en wat zijn de must-haves? Dat levert inzicht op in de grote motivatoren voor klanten om op zoek te gaan naar oplossingen die deze ‘beren op de weg’ tackelen.
Als je de pijn en frustratie van je klant goed helder hebt, breng je de ‘customer gains’ in kaart. Het zijn de persoonlijke, economische en functionele voordelen waar de klant naar op zoek is: “Ik wil op tijd mijn belasting betalen en wil daar geen stress van ervaren.” Ook dit prioriteer en valideer je.
Value Map
Pas als je na de Customer Profile exercitie in beeld hebt wat de belangrijkste zaken zijn die de klant wilt bereiken én voorkomen, ga je je product of dienst bekijken met als centrale vraag: welke producten of diensten heb ik die hierop aansluiten? Je start met te kijken hoe jouw producten of diensten eruit zien die gericht zijn op de klantgroep uit jouw Customer Profile. De Value Map kent dezelfde opbouw als de Customer Profile, maar nu met de onderdelen ‘products and services’, ‘pain relievers’ en ‘gain creators’.
Je ‘products and services’ biedt een overzicht van diensten en producten die worden aangeboden aan de klant. Deze kunnen fysiek, digitaal, financieel of zelfs ontastbaar zijn. Gecombineerd met elkaar behelzen zij jouw value proposition. Vervolgens kijk je in de Value Map naar de ‘pain relievers’ en ‘gain creators’, de tegenhangers van de ‘customer gains’ en ‘customer pains’ uit jouw Customer Profile. Je beschrijft hierin op welke manier jouw product of dienst een oplossing is voor een ervaren pijn bij de klant en wat het biedt aan voordelen in de vorm van besparingen in tijd, geld, moeite of stress. Een product dat geen pijn bestrijdt of voordeel realiseert, biedt immers geen meerwaarde. Het is het startpunt voor de doorontwikkeling van jouw product of dienst, want je wil natuurlijk dat jouw product of dienst op zoveel mogelijk pains en gains een antwoord biedt.
Prioriteren in dialoog
Het is met deze tool dus de kunst op zoek te gaan naar een directe verbinding tussen de meerwaarde van jouw product en de grootste ‘pijn’ van je klant. Je Value Proposition Canvas is afgerond als je al deze gegevens hebt vertaald naar je eigen dienst of product. Jouw Value Map moet zo waterdicht mogelijk aansluiten op je Customer Profile, want als jouw product antwoord geeft op de minst grote zorg van de klant, is er onvoldoende ‘fit’. Dit bepaal je natuurlijk niet in je eentje. Om deze informatie te achterhalen, ga je het gesprek aan met de personen die je tijdens het invullen van het Business Model Canvas hebt omschreven als jouw klanten. Jouw Value Proposition Canvas vul je met hen in dialoog in. Dat kan door jouw hypothese daar te valideren of in een open gesprek.
Wil je je product of dienst perfect laten aansluiten bij de behoeften van je klant? Dan is het gebruik van deze tool onmisbaar. Ik kan je er alles over vertellen. Neem daarom gerust contact met me op!
Wil je meer weten van de manier waarop we ondernemers helpen met hun (groei)uitdagingen? Onze gratis Whitepaper is een goede plek om te starten. Je leest er uit welke onderdelen elk bedrijf is opgebouwd, zodat je weet aan welke knoppen je kunt draaien. Ofwel zodat je weet waar je werk zit dus. Je vindt hem via onderstaande knop.
